法則十六： 社群策略
社群策略就是借助通訊技術和市場全球化、扁平化的趨勢，用品牌核心理念把分散的意見領袖和發(fā)燒友凝聚起來，通過社群活動促進成員對品牌的忠誠，并影響更多的消費者加入。品牌通過構建社群，引導、組織發(fā)起那些滿足成員社交需求的活動，讓他們成為品牌理念、精神和故事最生動的演員，成為品牌與消費者溝通的一個焦點舞臺，從而將消費者與品牌凝聚為一體。在品牌社群策略應用方面，星巴克、Jeep和哈雷是典型代表，其中哈雷更是以一張遍布世界的“社群”巨網(wǎng)，牢牢地維系哈雷車迷的狂熱。1983年，哈雷瀕臨倒閉，25年后，哈雷戴維森重振聲威，以高達78億美元的身價沖入全球五十大品牌之列。哈雷之所以能扭轉頹勢并取得后繼成功，應主要歸功于它的“品牌社群”——哈雷車友會，這是一群熱愛哈雷的消費者，他們因為相同的生活方式和行為方式，因為對哈雷品牌精神的崇尚而凝聚在一起。哈雷的車友會（HOG）通過一年一度的慶祝活動，以及哈雷大獎賽、騎行計劃平臺、哈雷故事會等一系列活動，持續(xù)滿足著超過150萬車主們分享激情和展示自豪的渴望。對哈雷車主來說，他們不只購買了一部昂貴的摩托車，他們還成了一個集體的一員，這個集體由超越社會和經(jīng)濟階層的性格特質與共有的價值體系而聯(lián)系在一起，哈雷向人們承諾了古老西部式的自由，還有通向無拘無束的未來道路，它大大迎合了每個人內(nèi)心深處的放蕩不羈與叛逆，從而與世界上最多樣化的顧客群體成功地建立了牢固的情感紐帶。
在今天這個紛亂嘈雜的世界，人人都渴盼一種歸屬感，這也就是社群策略存在的理由與價值�？上У氖�，盡管許多公司都渴望從強大的品牌社群中獲取顧客忠誠、營銷效率和品牌信譽，卻鮮有公司知道到底怎樣做才能得到這些好處。更糟糕的是，大多數(shù)人對于品牌社群到底是什么以及如何運作，都存在著嚴重的誤解。他們往往以為社群策略就是單純的在線網(wǎng)絡社交，其實網(wǎng)絡不過是一種工具而不是社群策略的全部。我們發(fā)現(xiàn)社群策略的實施一般包括三種基本形式：集合型、網(wǎng)型和中心輻射型（參見副欄社群關聯(lián)的三種形式）。而富有成效的社群戰(zhàn)略往往把這三種形式整合進一個體系、互補增進。啤酒行業(yè)中同樣也有通過社群策略提高品牌溝通效果的案例，喜力啤酒就是其中一個。在世界各地，喜力啤酒構建了一個“hip-hop”社群。在中國它被翻譯為嘻哈一族，它代表著前衛(wèi)的生活方式，引領著先鋒的娛樂內(nèi)容。他們年輕、狂熱、敏感、理想化。一年一度的“喜力音樂節(jié)拍”，通過dj-ing（玩唱片及唱盤技巧）表演形式，傳遞著hiphop族對音樂的獨特理解，表現(xiàn)著時尚前衛(wèi)的另類生活態(tài)度。通過這個策略，喜力啤酒不僅是高端白領的首選，同樣成為年輕群體的最愛。總之，只要企業(yè)能以正確的心態(tài)和技巧應用社群策略，就會成為一種強有力的戰(zhàn)略。強大的品牌社群能贏得消費者忠誠，降低營銷成本，增強消費者對品牌的信任，并產(chǎn)生大量促進業(yè)務發(fā)展的創(chuàng)意。